Economia circular: os truques que faltam às empresas em circularidade

Arthur Parry é um Consultor e Perito Circular independente com a Fundação Solar Impulse. Neste artigo, Arthur examina lições chave sobre como as empresas podem abraçar a Economia Circular.

A Economia Circular tem sido posicionada há muito tempo como um elemento chave na abordagem das alterações climáticas e na garantia de um futuro sustentável. E, sendo os princípios fundamentais - tal como estabelecidos pela Fundação Ellen MacArthur - a eliminação de resíduos e poluição, a circulação de produtos e materiais (ao seu mais alto valor), e a regeneração da natureza, então é certamente do interesse de todos que construamos um sistema para alcançar este objectivo?

Contudo, a mais recente publicação do Relatório da Circularity Gap diz-nos que a percentagem da economia global que é circular diminuiu de 9,1% em 2020 para 8,6% em 2021.

Mas com tantos benefícios claros e evidentes para as pessoas e para o planeta que a economia circular proporciona, a grande questão é porquê?

Entre as razões, uma vez que a preocupação frequentemente manifestada pelos líderes empresariais é que existe um nervosismo compreensível sobre a mudança de um negócio crescente e lucrativo para algo que parece susceptível de aumentar os custos. Pelo menos a curto prazo.

Da mesma forma, pode não ser óbvio, à primeira vista, como é que se gerará exactamente a receita.

Uma das formas mais eficazes de abordar estes receios, contudo, é através da partilha das histórias daqueles que encontraram sucesso dentro do modelo circular. Assim, aqui vai.

O nosso primeiro estudo de caso leva-nos à Suíça e Smart Lease, uma solução para camas e colchões de alta gama na indústria hoteleira, lançada pela Elite. Elite já era um fabricante de camas, colchões e colchões que desenvolveu um modelo de negócio circular para melhor servir os seus clientes. O conceito de Smart Lease permite que os hotéis sejam cobrados pelas camas e colchões com base na ocupação, através de monitorização remota. Com esta abordagem, a Elite pode antecipar a necessidade de manutenção, saneamento, e em última análise, substituição.

O segundo exemplo é o Borobabi, o primeiro retalhista circular da América, centrado na moda infantil, que tem sido circular desde a sua criação. O modelo Borobabi permite aos clientes uma abordagem flexível de acesso aos produtos através da compra directa, aluguer, ou oferta e através de aluguer em linha e fora de linha, em todos os casos com uma Política de Retorno Lifetime.

Há muitos aspectos que podem levar ao sucesso na Economia Circular, e aqui estão apenas alguns que são melhor demonstrados tanto pelo Smart Lease como pelo Borobabi. Quais são as chaves para o sucesso da circularidade?

1. Vender os benefícios intrínsecos em vez de circularidade

À primeira vista, isto pode parecer contra-intuitivo se o seu objectivo for conduzir a circularidade, mas não deve ser necessário vender o conceito de circularidade se a solução oferecida aos seus clientes for simplesmente uma boa e apelativa ideia. Mesmo para os clientes mais empenhados na sustentabilidade, continuará a ser a força da ideia e a ligação emocional que conduzirá à atracção e, em última análise, à intenção de compra.

Para a Borobabi, isto está associado ao fornecimento aos seus clientes de vestuário de alta qualidade, com foco em assegurar uma interacção alegre e simples com a marca em todas as fases. Relacionado com isto, há também o benefício para os clientes de terem a garantia de que têm uma solução simples para as peças de vestuário a serem utilizadas produtivamente uma vez terminadas com elas.

Entretanto, com a Smart Lease, a Elite também se concentra claramente na qualidade do produto que está a fornecer. Além disso, comunicam os serviços de valor acrescentado que são permitidos pelo modelo circular. A chave entre estes é a capacidade dos hotéis clientes de gerir melhor o seu fluxo de caixa, dado que durante os períodos de baixa ocupação terão pouco ou nada a pagar.

Ambas as marcas partilham informações sobre os benefícios da Economia Circular, mas este não é o principal ponto de venda para os seus clientes.

2. Compreender o valor futuro retido e incluir isto no modelo de negócio

Com base no acima exposto, seria justo perguntar como é que esta abordagem pode gerar receitas suficientes. Parte da resposta é que as empresas circulares bem sucedidas compreendem inerentemente o valor futuro retido dos seus produtos e materiais. Este valor é então contabilizado dentro dos seus modelos de negócio e estrutura de preços. Em suma, se estiver ciente de que os seus produtos, e os materiais a partir dos quais são feitos, continuarão a ter valor para além da sua primeira utilização, então deixa de ser necessário utilizar apenas a primeira transacção para recuperar custos e gerar lucro.

Ao levar uma concepção verdadeiramente sistemática à solução, e portanto mantendo o controlo sobre as transacções subsequentes, é possível ou oferecer um produto com um valor percebido mais elevado com um menor gasto inicial para o seu cliente, ou ter um preço comparável, mas com a inclusão de serviços para além do que estaria disponível numa abordagem mais tradicional.

Para o Smart Lease, embora o desembolso total para o hotel do cliente seja provavelmente semelhante às alternativas existentes, o facto de o serviço incluir uma gestão eficaz dos quartos (por exemplo, a rotação regular dos colchões entre quartos de maior e menor ocupação para optimizar a utilização) significa que o cliente está a receber muito mais pelo seu dinheiro.

Com o modelo que desenvolveram, a Borobabi consegue tirar partido da manutenção de valor, gerando receitas de duas formas diferentes, reunidas numa série. Isto torna o negócio mais rentável e eficiente.

O vestuário infantil não é utilizado em todo o seu potencial devido simplesmente à sua rapidez de crescimento. Ao vender, recolher, e depois alugar, a Borobabi pode tornar o vestuário acessível aos clientes enquanto ganha mais dinheiro do que os retalhistas tradicionais.

3. Considerar o ciclo de vida completo - círculos dentro de círculos

Portanto, olhámos para o futuro retido - agora vamos correr com ele. Outro aspecto comum das empresas circulares bem sucedidas é o facto de terem, consciente e deliberadamente, uma visão sistemática da concepção das suas soluções e considerarem o ciclo de vida completo.

Isto é essencial na Economia Circular, em grande parte para evitar uma erosão de valor. Não só é verdade que os resíduos e emissões normalmente gerados pelos processos necessários para restaurar o valor perdido, mas também as pessoas ou organizações do ecossistema circular que experimentam o valor perdido serão pressionadas a reverter para uma abordagem linear simplesmente para sobreviver. Uma vez iniciado este processo, torna-se rapidamente um desafio manter a integridade do modelo de negócio circular, devido à diluição da margem.

Apesar de estarem em indústrias diferentes, e apesar de terem pontos de partida diferentes, tanto o Smart Lease como o Borobabi têm adoptado uma abordagem semelhante nesta área. Isto começa frequentemente com uma cuidadosa consideração dos materiais escolhidos, para assegurar a sua durabilidade durante os vários ciclos de compra ou utilização, e para garantir que podem ser geridos adequadamente uma vez que não seja mais possível a sua utilização.

Além disso, tanto a Smart Lease como a Borobabi envidaram esforços significativos para assegurar que as suas operações de limpeza não só tenham um impacto reduzido no ambiente, como também sejam ideais para apoiar a manutenção do valor e, portanto, permitir que os produtos e materiais se mantenham em utilização no seu estado de maior valor durante o maior tempo possível.

Em ambos os casos, foi dada atenção ao que acontece aos produtos e materiais para além disto.

Através de escolhas cuidadosas de materiais, as peças de vestuário Borobabi são tanto facilmente recicláveis como compostáveis. A Borobabi não deixou isto ao acaso, contudo, e tem parcerias estabelecidas para assegurar que esta reciclagem e compostagem se realizem e sejam feitas de uma forma consistente com os seus valores.

Para o Smart Lease, a consideração das últimas fases do ciclo de vida começa com a possibilidade de os produtos serem adquiridos a um preço nominal, uma vez que mesmo depois de já não serem apropriados para o programa de leasing, ainda têm potencial para serem utilizados noutros locais.

Tal como a Borobabi, a Smart Lease também tem parcerias com recicladores e com instituições de caridade para as quais o colchão ainda pode ser utilizado com grande vantagem. O que é que isto significa para as empresas envolvidas?

Francoise Pugliese, a proprietária da Elite SA, é uma grande defensora dos benefícios para o seu negócio ao mudar para a Economia Circular. De facto, ele foi recentemente citado para dizer: "Graças ao Smart Lease, duplicámos as nossas vendas... [e aumentámos] a nossa notoriedade em todo o mundo como uma empresa inovadora no sector da hotelaria".

Entretanto, Carolyn Butler, CEO e co-fundadora da Borobabi foi citada para dizer que "conseguimos aumentar as nossas receitas em 35% mês após mês durante o ano passado, excedendo o objectivo de crescimento para o ano em 37%". Claramente, então, Circular e bem sucedida é possível; então o que o impede?