Economía circular: los trucos que le faltan a las empresas en la circularidad

Arthur Parry es consultor y experto independiente en economía circular de la Fundación Solar Impulse. En este artículo, Arthur examina las lecciones clave para que las empresas puedan adoptar la Economía Circular.

La Economía Circular se ha posicionado desde hace tiempo como un elemento clave para abordar el cambio climático y asegurar un futuro sostenible. Y si los principios básicos, tal y como establece la Fundación Ellen MacArthur, son la eliminación de los residuos y la contaminación, la circulación de los productos y los materiales (a su máximo valor) y la regeneración de la naturaleza, seguro que a todos nos interesa construir un sistema que lo consiga.

Sin embargo, la publicación más reciente del Informe sobre la Brecha de la Circularidad nos dice que el porcentaje de la economía mundial que es circular ha disminuido del 9,1% en 2020 al 8,6% en 2021.

Pero con tantos beneficios claros y evidentes para las personas y el planeta que proporciona la economía circular, la gran pregunta es ¿por qué?

Entre las razones, una de las preocupaciones que suelen expresar los líderes empresariales es que existe un comprensible nerviosismo por cambiar un negocio creciente y rentable por algo que parece que puede aumentar los costes. Al menos a corto plazo.

Del mismo modo, puede que no resulte obvio a primera vista cómo se generarán exactamente los ingresos.

Sin embargo, una de las formas más efectivas de abordar estos temores es compartiendo las historias de aquellos que han encontrado el éxito dentro del modelo circular. Así que aquí va.

Nuestro primer estudio de caso nos lleva a Suiza y a Smart Lease, una solución para camas y colchones de alta gama en el sector de la hostelería, lanzada por Elite. Elite ya era un fabricante de camas, colchones y ropa de cama que desarrolló un modelo de negocio circular para servir mejor a sus clientes. El concepto de "Smart Lease" permite cobrar a los hoteles por las camas y colchones en función de la ocupación, a través de la monitorización a distancia. Con este enfoque, Elite puede anticipar la necesidad de mantenimiento, saneamiento y, en última instancia, de sustitución.

El segundo ejemplo es Borobabi, el primer minorista circular de Estados Unidos, centrado en la moda infantil, que ha sido circular desde sus inicios. El modelo de Borobabi permite a los clientes un enfoque flexible para acceder a los productos a través de la compra directa, el alquiler o el regalo y mediante el alquiler tanto en línea como fuera de línea, en todos los casos con una política de devolución de por vida.

Hay muchos aspectos que pueden conducir al éxito en la Economía Circular, y aquí hay algunos que son los que mejor demuestran tanto Smart Lease como Borobabi. ¿Cuáles son las claves del éxito de la circularidad?

1. Vender los beneficios intrínsecos en lugar de la circularidad

A primera vista, esto puede parecer contradictorio si su objetivo es impulsar la circularidad, sin embargo, no debería ser necesario vender el concepto de circularidad si la solución ofrecida a sus clientes es simplemente una idea buena y atractiva. Incluso para los clientes más comprometidos con la sostenibilidad, seguirá siendo la fuerza de la idea y la conexión emocional lo que impulsará el atractivo y, en última instancia, la intención de compra.

Para Borobabi, esto se asocia con el hecho de proporcionar a sus clientes prendas de alta calidad, centrándose en garantizar una interacción alegre y sencilla con la marca en todas las etapas. En relación con esto, también está el beneficio de que los clientes tengan la seguridad de que tienen una solución sencilla para que las prendas se utilicen de forma productiva una vez que hayan terminado con ellas.

Por otro lado, con Smart Lease, Elite también se centra claramente en la calidad del producto que ofrece. Además, comunican los servicios de valor añadido que permite el modelo circular. Entre ellos, es fundamental la capacidad de los hoteles clientes para gestionar mejor su flujo de caja, dado que durante los periodos de baja ocupación tendrán poco o nada que pagar.

Ambas marcas comparten información sobre los beneficios de la Economía Circular, pero este no es el principal argumento de venta para sus clientes.

2. Comprender el valor futuro retenido e incluirlo en el modelo de negocio

Basándose en lo anterior, sería justo preguntarse cómo este enfoque puede generar suficientes ingresos. Parte de la respuesta es que las empresas circulares de éxito comprenden intrínsecamente el valor futuro retenido de sus productos y materiales. Este valor se tiene en cuenta en sus modelos de negocio y en su estructura de precios. En resumen, si eres consciente de que tus productos, y los materiales con los que están hechos, seguirán teniendo valor más allá de su primer uso, entonces deja de ser necesario utilizar sólo la primera transacción para recuperar los costes y generar beneficios.

Si se adopta un diseño verdaderamente sistemático de la solución y, por tanto, se mantiene el control sobre las transacciones posteriores, es posible ofrecer un producto con un mayor valor percibido con un menor desembolso inicial para su cliente, o tener un precio comparable, pero con la inclusión de servicios por encima de lo que estaría disponible en un enfoque más tradicional.

En el caso de Smart Lease, aunque el desembolso total para el hotel del cliente sea probablemente similar al de las alternativas existentes, el hecho de que el servicio incluya una gestión eficaz de las habitaciones (por ejemplo, la rotación periódica de los colchones entre las habitaciones de mayor y menor ocupación para optimizar su utilización) significa que el cliente obtiene mucho más por su dinero.

Con el modelo que han desarrollado, Borobabi es capaz de aprovechar el mantenimiento del valor generando ingresos de dos formas distintas, puestas en serie. Esto hace que el negocio sea más rentable y eficiente.

La ropa de los niños no se aprovecha al máximo debido simplemente a lo rápido que crecen. Vendiendo, recolectando y luego alquilando, Borobabi puede hacer que la ropa sea asequible para los clientes al tiempo que gana más dinero que los minoristas tradicionales.

3. Considerar el ciclo de vida completo: círculos dentro de círculos

Ya hemos mirado al futuro retenido, ahora vamos a correr con él. Otro aspecto común de las empresas circulares de éxito es que adoptan consciente y deliberadamente una visión sistemática del diseño de sus soluciones y consideran el ciclo de vida completo.

Esto es esencial en la economía circular, en gran parte para evitar una erosión del valor. No sólo es cierto que los residuos y las emisiones que suelen generar los procesos necesarios para restaurar el valor perdido, sino que también las personas u organizaciones del ecosistema circular que experimentan la pérdida de valor se verán presionadas a volver a un enfoque lineal simplemente para sobrevivir. Una vez que se inicia este proceso, se convierte rápidamente en un reto para mantener la integridad del modelo de negocio circular, debido a la dilución de los márgenes.

A pesar de pertenecer a sectores distintos y de tener puntos de partida diferentes, tanto Smart Lease como Borobabi han adoptado un enfoque similar en este ámbito. A menudo, esto comienza con una cuidadosa consideración de los materiales elegidos, para garantizar su durabilidad durante los distintos ciclos de compra o uso, y para asegurar que pueden ser gestionados adecuadamente una vez que ya no es posible su uso.

Además, tanto Smart Lease como Borobabi han hecho un gran esfuerzo para garantizar que sus operaciones de limpieza no sólo tengan un bajo impacto en el medio ambiente, sino que también sean idóneas para apoyar el mantenimiento del valor y, por lo tanto, permitir que los productos y materiales sigan utilizándose en su estado de mayor valor durante el mayor tiempo posible.

En ambos casos, se ha prestado atención a lo que ocurre con los productos y materiales más allá de esto.

Gracias a la cuidadosa elección de los materiales, las prendas de Borobabi son fácilmente reciclables y compostables. Sin embargo, Borobabi no ha dejado esto al azar, y ha establecido asociaciones para garantizar que este reciclaje y compostaje se lleven a cabo y se realicen de forma coherente con sus valores.

Para Smart Lease, la consideración de las últimas etapas del ciclo de vida comienza con la posibilidad de que los productos se compren a un precio nominal, ya que incluso cuando ya no son apropiados para el programa de arrendamiento, todavía tienen el potencial de ser utilizados en otro lugar.

Al igual que Borobabi, Smart Lease también se ha asociado con empresas de reciclaje y con organizaciones benéficas para las que el colchón puede seguir siendo muy útil. ¿Qué ha supuesto esto para las empresas implicadas?

Francoise Pugliese, propietaria de Elite SA, es una gran defensora de los beneficios que supone para su negocio el paso a la Economía Circular. De hecho, recientemente se le citó diciendo: "Gracias al Smart Lease, hemos duplicado nuestras ventas... [y aumentado] nuestra notoriedad en todo el mundo como empresa innovadora en el sector de la hostelería".

Por su parte, Carolyn Butler, consejera delegada y cofundadora de Borobabi, afirmó que "hemos sido capaces de aumentar nuestros ingresos en un 35% mes a mes durante el año pasado, superando el objetivo de crecimiento para el año en un 37%." Está claro, pues, que circular y tener éxito es posible; entonces, ¿qué te lo impide?